Difficulté de recrutement et marketing RH

Recrutement : vers la fin d’une époque ?

Vous recrutez actuellement ? Alors, vous l’aurez constaté, il est de plus en plus difficile de trouver le bon profil. Une conséquence du rebond d’activité post-covid, mais également des nouvelles attentes des candidats ! Cette tendance semble s’inscrire dans la durée. Il va être surement nécessaire de changer nos méthodes de recrutement pour sortir de l’impasse.

Table des matières

Mais, où sont-ils passés ?

E = mc2

Il y a une première explication, logique, presque mathématique, de la raréfaction des candidats. Le chômage étant à son plus bas niveau depuis 12 ans, il y a de facto moins de profils en recherche d’emploi. Une excellente étude publiée en octobre 2021 par la DARES, l’organisme public qui analyse le marché du travail, nous détaille les raisons de cette pénurie. Entre autres :

  • La pénurie de candidats pure et simple : il y a moins de profils que de poste à pourvoir.
  • Le skill mismatch : ou l’inadéquation entre les compétences requises pour l’emploi et les compétences du candidat. Ainsi, des postes, pourtant attractifs et bien rémunérés, se retrouvent vacants.
  • Le défaut d’attractivité : quand les emplois sont pénibles et/ou peu rémunérés, ou que le secteur souffre d’une mauvaise image.
  • L’intensité des embauches : lorsque de nombreuses entreprises recrutent simultanément les mêmes profils.
Graphique des difficultéss de recrutement en France

Nous pourrions penser à un phénomène passager avec la reprise économique. L’étude précise bien que ce n’est pas si simple. Par exemple, dans ¼ des cas, les tensions sont les conséquences d’un problème d’attractivité, principalement pour les métiers de l’aide à la personne, des chauffeurs routiers, des ouvriers non qualifiés dans l’industrie, des ouvriers qualifiés de l’industrie et du bâtiment. Pour ⅓, la cause est le manque de formation des candidats. Cette fois-ci, ce sont les métiers de l’industrie de pointe, du bâtiment, et de l’informatique qui sont les premiers touchés.
Bien que la pénurie de candidats se fait sentir dans tous les secteurs, certains métiers sont effectivement plus touchés que d’autres.

Avec cette étude, nous abordions jusqu’ici les raisons très économiques et rationnelles de la pénurie de candidat. Elle ne fait cependant pas mention d’un nouveau phénomène…

Je t’aime, moi non plus

Il y a pourtant une seconde raison, moins politiquement correcte cette fois-ci : le désamour des candidats pour les processus de recrutement. Fin septembre 2021, Le Monde titrait :

« Laisser mariner le DRH a été une revanche sur tous les refus que je me suis pris » : ces candidats à l’embauche qui se sont volatilisés

 

En creusant un peu, on tombe rapidement sur une discussion entre candidats au sujet de cet article sur une chaîne Reddit, un site très utilisé dans la communauté des développeurs informatiques. Une capture suffit à résumer le teneur des propos (parfois au vitriol) : 

Commentaire trouvé sur Reddit

Cela questionne et laisse songeur…

D’abord, sur l’inversion du rapport de force entre candidats et employeurs. Proposer un emploi n’est plus suffisant, les profils rares ont le choix entre plusieurs entreprises et il faut les convaincre de nous choisir plutôt qu’un concurrent. Charge aux entreprises de travailler leur Employee Value Proposition.

Ensuite, ne serait-ce pas un retour de karma ? Un retour de bâton collectif suite aux pratiques pas toujours très respectueuses d’une poignée de recruteurs et qui vient frapper, aujourd’hui, l’ensemble de la profession ?

Maintenant que nous avons exploré les causes, voyons les conséquences.

Sortir de l’impasse RH

Il n’y a plus de candidats. Point. Vraiment ? Ou alors certaines méthodes de recrutement ne sont plus aussi efficaces sur quelques métiers.

Une remise en question du recrutement passif

Nous avons vu apparaître le concept de candidat passif, mais bizarrement, pas celui de recrutement passif. Si l’on fait le parallèle, c’est attendre que le candidat vienne à soi plutôt que d’aller le chercher proactivement. Un poste est à pourvoir ? Nous publions l’annonce sur les sites d’emploi et nous attendons quelques jours pour la moisson des candidatures. Avec la conjoncture, la récolte est maigre, et, une fois que nous avons séparé le bon grain de l’ivraie, c’est un peu la disette des profils qualifiés.

Dilemme. Si les profils recherchés sont plutôt des candidats passifs, en poste ou sur la réserve, que du côté de l’employeur, on attend que les candidatures viennent à nous, dans ce contexte où tous les acteurs sont passifs, la rencontre n’aura jamais lieu.

On peut se demander si la multidiffusion d’une annonce suffit à elle seule à trouver le profil idéal. Elle est indiscutablement nécessaire pour toucher les candidats en recherche active, mais insuffisante pour certains métiers. C’est oublier qu’il existe beaucoup d’autres outils et de méthodes. Pour les candidats passifs, nous pouvons désormais sourcer les candidats sur les CVthèques, faire du social recruiting, lancer des programmes de cooptation et de salariés ambassadeurs…

Et le marketing RH dans tout ça ?

Nous allons faire maintenant une petite digression sur l’évolution du marketing. Vous allez voir qu’il y a de fortes similitudes.

Les métiers du marketing ont pour objectif d’être visibles sur le Web auprès d’une cible qualifiée pour optimiser les conversions. Pour le recruteur, cela se traduit par une marque employeur désirable, visible auprès de profils prometteurs qui deviendront d’excellents collaborateurs. Marketeur, recruteur, [presque] même combat !

Pour les métiers de la communication et du marketing, l’arrivée d’Internet a été un gros changement, qui s’est fait ressentir plus rapidement dans leur domaine. L’heure n’était plus à la conception rédaction papier et aux spots TV bien sentis. Il a fallu se reformer, s’approprier de nouveaux médias, des outils. Une fois le premier pas franchi, à cette époque, il était ensuite « plutôt facile » de se faire remarquer sur la toile. Il y avait moins d’acteurs ayant une présence sur Internet, le référencement était moins concurrentiel. Ceux qui ont passé le cap ont rapidement vu les retombées. Tranquillement, les retardataires ont pris le train en marche et l’avance s’est réduite. Puis arrive une déferlante : les réseaux sociaux, les forums avec des avis pas toujours positifs, tellement de sollicitations publicitaires qu’on ne les voit même plus… Les marketeurs ont dû se différencier, créer des expériences, une marque désirable.

Vous vous souvenez de l’époque où il fallait acheter des espaces publicitaires dans les journaux papiers pour publier une annonce d’emploi ? Marketeurs et recruteurs ont bel et bien vécu la même évolution. Vous voyez surement où nous allons en venir. Le candidat aussi, tout comme le prospect, mène ses recherches sur Internet et ne se cantonne plus à l’annonce de l’entreprise. Il va se renseigner sur d’autres sites et sur les réseaux. Ce qu’il va y lire va peut-être le décourager de candidater. Et encore, c’est si votre annonce a retenu son attention parmi toutes celles des employeurs concurrents.

Les entreprises les plus avancées ont compris qu’il fallait construire une marque employeur désirable et la faire connaître, notamment via le Web. Les plus attractives s’offrent le luxe de recevoir des candidatures spontanées tout au long de l’année, sans attendre le déclencheur de l’annonce.

Cela ne résout pas le problème du skill mismatch, me direz-vous. En effet, mais des entreprises comme Cadiou ont fait le pari de communiquer très fortement sur leur école de formation interne pour attirer des profils, se pensant a priori non concernés par les offres de l’entreprise, pour les inciter à candidater.

Voici comment les métiers des Ressources Humaines ont dû s’approprier les outils du webmarketing (candidate persona, candidate journey map, site carrière, LinkedIn) et qu’une nouvelle discipline est en train d’apparaitre : le marketing RH.

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